書刊名：誰說人是理性的（Predictably Irrational）
作 者：丹·艾瑞利（Dan Ariely）
譯 者：周宜芳、林麗冠、郭貞伶
※原文版2008年2月·於2008年5月授權天下文化中文化※
這書很有意思，丹艾瑞利談及思考邏輯的陷阱、自我暗示以至於影響決策、與人性從眾行為的趨勢等等，藉由許多大大小小的研究實驗，來推翻以往古典經濟學即有的論述，進一步證實人並非是理性動物，呃，只不過若在這裡把書給整個講白，就覺得這書好像也沒有通讀的絕對必要性（扮鬼臉），但艾瑞利的探討確實挺有參考價值。
首先是【供需的謬誤】一章，到底市場的價格是由誰說了算？艾瑞利帶出了「銘印」現象與「定錨點」威力（銘印：第一印象與做出選擇之後便會堅持下去／定錨點：初始價格大多為任意決定，一旦銘印後，消費者會根據這價格訂定對另一項同類物件的出價），而在這之前，我們先來瞭解消費習慣是如何形成。假設你發現有家餐廳有人在排隊，你很可能猜想，這餐廳或許棒呆了才會有人在排隊，而成為排隊人潮的其中一位，這行為稱之「從眾」；而另一種則稱之「自我因循」，完全出自於自身偏好行動所驅使，而不斷地跟在自己後面排隊。這幾項前提已足以令消費者迷惑，即使自由市場使得我們為了自身偏好而令支出不斷節節上升中，但那樣的衝擊卻不足以讓我們瞭解到，並不是消費者的支付意願在影響市場價格，而是市場價格在影響消費者的支付意願，這也使得價格極易受到人為操縱。
在【社會規範的成本】章節，談到了我們生活在兩個不同的世界裡，分別由社會規範與市場規範所支配。當人們回應彼此所提出的友善要求，溫暖而模糊並且不需立即回報，謂之為社會規範；而當牽涉到自立更生與比較利益，如每日付出自我時間八小時、一個月後便能由雇主手上領到薪水，則屬市場規範，若兩者能夠明確區分，生活將較無衝突，一旦衝突、麻煩自然產生，比方說兩性約會（男性買單）與性關係（女性給予的報酬）之間就有著令人玩味的模糊地帶。而根據研究得知的一件糟糕事實，當兩者產生衝突，社會規範退場後，將久久不再出現，人際關係、以至於社會也因而造成莫大傷害。結論是，激勵人心的方法有很多種，金錢往往是最昂貴的方式，在一個現今以汲汲營營（市場規範）為前提的社會，或許我們可以試著重建舊式價值觀，恢復到社會規範較多的生活，不僅效益更高、說不定也會令人更加知足。
【拖延和自制的問題】，則點出一個奇特的現象，當沒有外力強行設定最後機制，人的自制力將會蕩然無存，拖延將會不斷擴張直到成為一頭噬人怪物，不管是個人過度支出、家庭消費信用、社會公共安全、又或者是健康醫療等等，若不能事先防範於未然，最後終將導致巨大社會成本支出。
【所有權的昂貴代價】，提到了人性中的三種不理性怪癖，一、我們熱愛自己已經擁有的東西；二、我們的焦點放在可能會失去的東西而非可能會得到的東西；三、我們假設其他人看待這椿交易的角度會和我們一樣。好極了，因為此三種怪癖，強化了你我擁有虛擬所有權的決心，這也就是為什麼看似不利於廠商的「不滿意保證退費」的商業促銷手法、至今仍時常被運用在廣告活動上！
【價格的力量】往往會產生吊詭的制約能力，當兩樣內容物相似的物品（比如藥劑與手術）擺放在你眼前讓你選擇時，為何價格高的會比價格低的令你更覺得有效也安慰呢？為何我們一看到折扣商品就會直覺認為它的品質比較差？這樣的心理作用該如何破解？艾瑞利明確點出－－「給理性思考一些時間」。
除此之外，還有免費為何讓你更花錢的【零成本的成本】、為何高漲的情緒讓我們失去理智的【性興奮的影響】、為何選擇太多會讓人偏離目標的【不願關上門的結果】、為何心誠則靈的【預期心理的效應】、為何使用現金會讓我們更誠實的【品格的問題】、以及行為經濟學是什麼的【啤酒與免費的午餐】⋯⋯，裡頭都有很多反骨的行為探討研究，再加上這本書其實還滿容易閱讀，若是對行銷毫無頭緒又想當個理性消費群的讀者，不妨可以找此書來一探個究竟，或許你也會發現經濟這門科學比想像中還要更有意思！
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